Miksi Planin ”12-vuotiaan äitiysvaatteet” -kampanja on ongelmallinen?

1226

Kirjoittaja: Noora Kotilainen

Plan Suomen lapsiäitiyttä käsittelevä kampanja on nostanut esiin humanitaarisen viestinnän ongelmia ja kipukohtia. Kampanjassa esiintyvä afrikkalainen äitiysvaatteisiin puettu raskaana oleva lapsi yhdistettynä julkkishumanitaristiseen asetelmaan heijastaa hierarkkista katsettamme globaaliin maailmaan. Hyväntekijä ei ole suojassa stereotyyppisten, ennakkoluuloja vahvistavien kaavojen pönkittämiseltä.

Plan Suomen globaalin etelän lapsiäitiyttä käsittelevä, Hasan & Partners -mainostoimiston suunnittelema kampanja ”12-vuotiaan äitiysvaatteet by Paola Suhonen[1] on nostanut viime aikoina kovaa kritiikkiä.  Kampanjan kasvoina (ja kehona) toimii 12-vuotias sambialainen lasta odottava Fridah, joka kampanjan kuvissa poseeraa verhoutuneena suomalaisen muotivaatesuunnittelija Paola Suhosen suunnittelemiin ”äitiysvaatteisiin”. Kampanjan kuvat on kuvannut tunnettu ja palkittu suomalainen valokuvaaja Meeri Koutaniemi.

Keskustelun kampanjan ongelmallisuudesta nosti esiin Åbo Academin tutkijatohtori Faith Mkwesha, ja kritiikki on noussut vahvasti suomalaisten ja Suomessa oleskelevien rodullistettujen henkilöiden suunnalta.  Kampanja on nähty lasta seksualisoivaksi ja erotisoivaksi, lapsen oikeuksia loukkaavaksi sekä rodullistettuja naisia koskevaa stereotypistä kuvastoa ja mielikuvia pönkittäväksi, jopa rasistiseksi ja keskustelu on keskittynyt kampanjan heijasteleman ”valkoisen pelastajan” ilmiön ongelmallisuuteen. Sittemmin kritiikkiä on tullut monelta suunnalta, useilta järjestöiltä ja toimijoilta[2]. Keskustelua on käyty sekä lehtien palstoilla että radiossa kampanjan ja Planin toimintaa kritisoivan ja anteeksipyyntöä peräävän vetoomuksen tiimoilta.

Planin kampanjan nouseminen kritiikin kohteeksi on varsin perusteltua: kampanja, sen visuaalisuus ja asetelma kuvastavat selkeästi, jopa räikeällä tavalla laajaa ongelmavyyhtiä joka näyttää edelleen olevan tiukasti tarrautunut humanitaariseen representaatioon, varsinkin kuvalliseen viestintään. Kampanja kiteyttää kuitenkin myös laajemmin globaalia hierarkiaa, katsettamme muuhun maailmaan ja jakautunutta suhtautumistamme ihmisyyteen.

Humanitaarisen viestinnän traditio ja ongelmat

Humanitaarisen representaation ongelmista, haavoittuvien ryhmien kuvaamisesta ja kuvien luomista mielikuvista on käyty keskustelua jo vuosikymmenet. 1980-luvulla herättiin siihen, että vallitsevassa asemassa olleet katastrofikuvastot nälkään tai ripuliin kuolevista lapsista ja passiivisista äänettömistä kärsijöistä kuvastavat todellisuutta yksinkertaistavalla tavalla ja ovat eettisesti ongelmallisia (ks. esim. Boltanski, 1999; Cohen, 2011; Moeller,  1999).

Katastrofikuvaston luomassa asetelmassa syntyy kaksi maailmaa, suhteellisen hyvinvoivat ja turvassa olevat aktiiviset toimijat, ”me” ja kaukaiset passiiviset, kärsimykseen, avuttomuuteen ja ruumiillisuuteen redusoituvat ”he”. Tällaiseen representaatiotraditioon sisältyy myös autettavan ja autetun välinen usein maantieteellispoliittisesti jakautunut valtasuhde. Tähän liittyy kiinteästi myös erilaisten kulttuurien, etnisyyksien ja rodun representaatiot: valkoinen pelastaa ”vieraiden kulttuurien” rodullistettuja, voimakkaan kehollisesti esitettyjä avuttomia (Kotilainen, 2016).

Myös Plan Suomi on sitoutunut eettisen koodistoon, jonka idea on, että ”kehitysmaiden” ihmiset tulisi esittää tavalla, joka tekee oikeutta kohteilleen, on sensitiivinen hauraita ryhmiä ja heidän kuvaamistaan kohtaan, suojelee heitä ja sitoutuu ihmisoikeuksien edistämiseen.

Musta lapsi valkoisten julkkisten luomuksissa: etuoikeudet ja läntinen katse

Planin kampanjan kuvakieli on muoti-, mainos- ja naistenlehtimaailmasta tuttua, kaunista, seesteitä ja aurinkoista, eikä siinä esiinny nälkiintyneitä lapsia esitettyinä paljaassa olemassaolon tilassa. Miksi se sitten on ongelmallinen?

Näkyvimmin Planin kampanjaa on kritisoitu siitä, että sen nuori ja monin tavoin haavoittuvassa asemassa oleva kohde esitetään esineellistävällä, seksualisoivalla ja rasistisella tavalla. Myös kampanjan asetelma, jossa afrikkalainen lapsi rinnastuu hänen auttajanaan esitettyihin menestyviin, suomalaisiin julkisuuden henkilöihin on nähty ongelmallisena.  Lisäksi kritiikin aiheena on kampanjan viitekehys muotimaailmassa sekä sen sensationalistinen tyyli.

Muotimaailma, poseeraaminen ja tiukkaan istuvat vaatteet raskaana olevan afrikkalaisen lapsen päällä istuvat monella tavalla huonosti yhteyteen, jossa on tarkoitus nostaa tietoisuutta lapsiäitiydestä kehittyvissä maissa. On hankalaa käsittää miksi muotinäkökulma on valittu, sillä se ei kerro mitään todellista globaalin etelän nuorena raskaiksi tulleiden todellisuudesta, tai tarjoa välineitä ymmärtää sosiaalisen ongelman syitä tai ratkaisuja. Ja vastoin eettisen representaatioiden koodistoja, joihin Plan on sitoutunut, vaikuttaakin, että asetelman onkin vain tarkoitus shokeerata käyttämällä hyväksi kampanjan kehona toimivaa hauraassa tilanteessa olevaa lasta.

Kampanjan kuvat, sen luomat mielikuvat ja asetelmat muodostuvat monella tapaa paitsi epäaidoiksi myös globaalin tasa-arvon näkökulmasta jopa irvokkaiksi. Lisäkierteen kampanjaan tuo se, että sen kuvasto on tietyllä tavalla kaupallista; se markkinoi epäsuorasti suomalaisen vaatesuunnittelijan työtä. Ristiriitaisuudestaan huolimatta kampanja voitti  Aikakauslehtimedian Edit -kilpailun vuoden 2017 parhaana aikauslehtimainoksena sekä Vuoden Huiput -palkinnon kampanjan innovatiivisuudesta. Näin ollen kampanjan voi myös nähdä merkittävästi edistävän tekijöidensä uria, apunaan nuoren afrikkalaisen tytön kehon kuvat.

Osa ongelmallisuudesta liittyy siihen, että sen pääajatus rakentuu kahden menestyneen suomalaisen uranaisen, Koutaniemen ja Suhosen ympärille. Tämän päivän humanitaarisessa kuvastossa takavuosien ”valkoisen miehen taakkaa”, koloniaalisen sivistäjän viittaa kantavatkin usein tällaiset globaalin pohjoisen vauraista olista tulevat, monin tavoin etuoikeutetut, mutta humaaneina esiintyvät julkkikset, kuten Bono, Bob Geldof, Angelina Jolie ja Madonna (esim. Chouliaraki, 2013a).

Kuten Lilie Chouliaraki (2013a ja 2013b, ks. myös Yrjölä, 2014) esittää, julkkishumanitarismin representaatioissa ja puhuttelutavassa katsojan samaistumisen kohteena ei ole niinkään kaukainen avuntarpeinen toinen jonka avuksi avustuksia kerätään, vaan kampanjan keulakuvana toimiva julkkis. Kampanjan suomalaiset kasvot ovat kuvailleet mediassa omia tuntemuksiaan kohdatessaan Fridahin tilanteen: Suhonen kuvasi, kuinka Fridahin kohtaama syrjintä tuntui hänestä ”todella pahalta”, ja Koutaniemi kertoo tunteneensa ”sietämätöntä eriarvoisuuden tunnetta” lapsiäidin tilannetta todistaessaan.

Tämä kuvaa sitä, kuinka niin julkkishumanitaarien kuin suomalaisten katsojienkin tunnekohut – se mitä me tunnemme toisen kärsimyksen edessä – nousee keskeiseksi. Näin ollen samaistummekin auttajana esiintyvään valkoiseen kosmopoliittiin ja kampanjan katseiden primaarinen kohde, muotivaatteisiin puettu rodullistettu lapsi toimii vain katalyyttisessa asemassa, kauhistelun ja säälin, ei myötätunnon kohteena.

Representaatioiden epätasavertaisuus kuvastaa globaalia hierarkiaa

Planin äitiysvaatekampanjan kohdalla on noussut kysymys, miten selkeän hauraassa asemassa olevaa lasta on voitu kuvata näin? Kritiikissä on usein päädytty siihen, että kuvatun rodullistettu asema ja hänen ihon värinsä ovat määrittäviä representaatioasetelman valinnalle.  Sen, että rodullistettu keho on kuvattu tavalla, joka ei olisi valkoisen lapsen kohdalla ollut hyväksyttävä, on nähty kertovan kampanjan läpi tunkevasta rasistisesta asenteesta. Kuvaustapaa jolle Fridah kampanjassa on alistettu, tuskin nähtäisi sopivaksi, tai edes lailliseksikaan suomalaisen lapsen kohdalla, vaikka hän olisikin rodullistettu.

Kuvan kohteena olevan yksilön rodullistettu asema ei siis ole ainoa tekijä, joka mahdollistaa kuvaustavan, jollaista emme pitäisi hyväksyttävänä lähipiiriimme kuuluville lapsille. Syynä representaatioasetelman valintaan ei olekaan vain valkoinen katse tummia kehoja kohtaan, vaan laajempi globaalien rajaviivojen mukaisesti jakautunut katse ja eri kriteerit, joilla ihmisiä arvotetaan ja kohdellaan (Kotilainen, 2016).

Se, että afrikkalainen raskaana oleva lapsi voidaan alistaa muotikuvaustyyppiselle asetelmalle ja tuottaa hänestä seksualisoivia representaatioita, jollaisia ei sallittaisi tehtävän samassa tilanteessa olevasta suomalaisesta lapsesta –ja vieläpä voittaa tuotoksella palkintoja– kertoo siitä, miten globaalit, poliittisten rajaviivat vaikuttavat siihen miten eri tavoilla suhtaudumme ihmisten ihmisyyteen, se arvoon ja arvokkuuteen. Tämä onkin piirre, joka humanitaarisessa esityksissä on tyypillistä: ne kiteyttävät ja paljastavat aikansa, paikkansa ja ympäröivän yhteiskunnan vallitsevaa asennoitumista ympäröivään maailmaan, ihmisyyteen ja sen kerroksellisuuteen.  Tähän ilmiöön kietoutuvat niin, rotu, rasismi kuin sukupuolikin, mutta globaalisti epätasaisesti jakautunut kuvaaminen ja erilaisten kriteerien käyttöä tuntuu määrittävän vahvasti se ”globaali luokka” johon kuvattavan koetaan kuuluvan, johon hänet kansainvälisellä kartalla sijoitetaan. Näin ollen, aivan kuten historiallisestikin, nykyhumanitarismissa vallitsevat käytännöt ja representaatioasetelmat, heijastelevat laajempaa, vallitsevaa, hierarkkista suhtautumista globaaliin maailmaan ja sen ihmisiin. (Kotilainen, 2016.)

Syyttävän sormen osoittaminen vain yhteen kampanjaan tai toimijaan ei kuitenkaan ole riittävää. Pikemminkin kampanja, sen asetelmat, valinnat ja puhuttelun tyyli heijastelee nykyhumanitarismin toimintaympäristöä, jossa järjestöt turvautuvat shokeeraavaan ja aiempien vuosien katastrofikuvauksesta voimakkaasti poikkeavaan sensationalistiseen otteeseen puhutellakseen meitä, kuvitteellista suomalaisten perusjoukkoa, saadakseen huomiota ja sitä kautta resursseja toimintansa tueksi.

Kritiikin kautta tasa-arvoisempaa auttamistyötä?

Järjestö on vastannut rasimikritiikkiin ilmoittamalla olevansa rasiminvastaisuuteen sitoutunut järjestö, mutta kieltäytyen pyytämästä anteeksi kampanjaansa ja sen ongelmallisia, rasistisena nähtyjä asetelmia. Ongelman ydin taitaakin olla tässä. Rasismin vastaisuuteen sitoutuminen ei tarkoita sitä, etteikö voisi toimia tavalla joka edistää rodullisia ennakkoluuloja ja asenteita, toistaa stereotyyppistä kulttuurista kaavaa, joka hankaloittaa rodullistettujen elämää myös Suomessa.

Humanitarismi ja auttaminen eivät ole suojassa siltä, että niiden varjolla tehdään hallaa, jopa väkivaltaa tai tuotetaan representaatioita jotka pönkittävät globaalia epätasa-arvoa, jota vastaan on lähdetty taistelemaan. Humanitaarisissa yhteyksissä ja konfliktinratkaisussa keskeinen tavoite ja (hankalasti tavoitettava) ideaali onkin ”Do No Harm”, sillä hyvät tarkoitusperät eivät suojaa vahingon tekemiseltä. On valitettavaa, että Plan Suomi on vaatimuksista huolimatta kieltäytynyt pyytämästä anteeksi kampanjaansa valitsemaansa asetelmaa ja toteutustyyliä, jotka ovat selkeästi järjestön itsensä ilmoittamien periaatteiden vastaisia. Tämä kielii haluttomuudesta itsereflektioon ja omien toimintatapojen kriittiseen tarkasteluun.

Lähteet:

Boltanski, L. (1999) Distant Suffering: Morality, Media and Politics. Cambridge: Cambridge University Press.

Chouliaraki, L. (2013a): Humanitarismin Teatraalisuus – julkisuuden henkilöt kärsivien äänenä. Teoksessa: F. Johansson (toim.) Hyvän tekeminen ja Valta. Gaudeamus, Helsinki.

Chouliaraki, L. (2013b): The Ironic Spectator. Solidarity in the age of Post-Humanitarianism. Cambridge: Polity.

Cohen, S. (2001). States of Denial, Knowing about atrocity and suffering, Cambridge: Polity.

Kotilainen, Noora (2016). Visual Theaters of Suffering. Constituting the Western Spectator at the age of humanitarian World Politics. Publications of Faculty of Social Sciences 31, Helsinki University.

Moeller, S. (1999). Compassion Fatigue. How the Media Sell Disease, Famine, War and Death. New York: Routledge.

Yrjölä, R. (2014). The Global Politics of Celebrity Humanitarianism. Academic dissertation, Jyväskylä Studies in Education, psychology and social research, 498.

[1] Toim. huom. varsinainen kampanja on poistettu Planin sivuilta.

[2] Muun muassa RasterSUNS ja ETMU.